Quel avenir pour le « Home Entertainment »?

20 08 2010

Depuis une dizaine, l’industrie de la vidéo vit des petites révolutions en chaîne qui sont autant de répliques du séisme qu’a été l’essor de la vidéo sur Internet.

Il y a quelques années encore la consommation de la vidéo se résumait au visionnage de VHS sur magnétoscope puis de DVD. Aujourd’hui le visionnage de vidéos est omniprésent et s’impose comme le loisir favori des français avec la multiplication des accès et des écrans (TV, Internet, téléphonie, etc.).

Le premier choc pour cette industrie, et celle de la musique, est technologique avec l’arrivée du haut débit et des logiciels de partage en ligne. Mais contrairement à l’industrie musicale, l’industrie de la vidéo a moins souffert car elle a eu plus de temps pour se préparer. Le fait est qu’il a été pendant quelques années beaucoup plus facile, vu le débit des réseaux et les capacités de stockage, de pirater une chanson de 2 Mo qu’un film à 1 Go. Néanmoins, désormais tous les programmes vidéo (films, séries TV, émissions, clips, concerts, etc.) sont susceptibles d’être accessibles illégalement et gratuitement sur Internet moyennant l’abonnement à un forfait ADSL. Pendant un temps, certains fournisseurs d’accès à Internet (FAI) en ont même fait un argument de vente. Le budget Loisirs des consommateurs précédemment consacré à la vidéo et à la musique s’est donc transféré durablement sur les abonnements Internet.

Le principal défi aujourd’hui pour les éditeurs vidéo (Warner, Fox-Pathé-Europa, Sony-TF1, Universal-Canal+, etc.) est de réussir la transition du support matériel (DVD et Blu-ray) au support dématérialisé (Video On Demand et Electronic Sell-Through, ie. téléchargement temporaire et téléchargement définitif). Transition dont ils ne seront pas tout à fait maîtres et qui dépendra de nombreux facteurs :

1)      Des motivations et ambitions qu’auront à cet égard les acteurs de l’aval de la chaîne de valeur : les distributeurs (grandes surfaces alimentaires et spécialisées, sites de vente en lignes, plateformes de téléchargements, etc). On constate à ce propos la réduction progressive des linéaires consacrés au CD et DVD dans les grandes surfaces, souvent au profit des produits TV, Hi-Fi et Informatique. Quand dans le même temps Itunes, leader de la vente de musique aux Etats-Unis devant Wal-Mart avec 19% de part de marché (et numéro un en France avec 40% de parts de marché sur le dématérialisé), va ouvrir sa plateforme au téléchargement de film, suite à son succès sur les séries TV.

2)      Des offres qui seront proposées et des modèles économiques sur lesquels elles reposeront. Un des points-clés sera la capacité des acteurs de la chaîne de valeur à s’entendre sur le partage des revenus.

3)      De l’efficacité de la lutte contre la piratage. La loi Hadopi est un premier pas positif pour l’industrie qui voit ses revendications légitimer par le législateur. Certes, l’efficacité de cette loi reste à prouver lors de sa mise en œuvre concrète à partir d’avril et la loi devra évoluer avec l’évolution des technologies de piratage et de lutte contre celui-ci. Le point le plus positif est certainement le débat public généré par cette loi et la relative prise de conscience des consommateurs vis-à-vis de ce problème ; en particulier concernant le financement des œuvres et les revenus des artistes.

L’avenir pour les éditeurs de vidéo devraient donc inévitablement passer par Internet où ils pourront d’ailleurs plus facilement être leurs propres distributeurs-diffuseurs, tout en multipliant et expérimentant les modèles économiques (sponsoring par des marques, vente d’espace publicitaire, VOD par abonnement, etc.).

En parallèle de l’évolution irréversible du support matérialisé au dématérialisé, les nouvelles technologies développées par les fabricants d’Electronique Grand Public (EGP) ont permis de faire naître de nouveaux relais de croissance pour l’industrie de la vidéo. La plus forte innovation récente a été la Haute Définition. Elle a principalement servi le marché des écrans et a failli ne pas servir le marché du contenu vidéo du fait de la guerre des formats qui a eu lieu entre le Blu-ray de Sony et le HD-DVD de Toshiba pendant 2 ans jusqu’en février 2008.

Le Blu-ray a eu raison du HD-DVD car il a réussi à rassembler les plus gros studios et catalogues américains (Warner, 20th Century Fox, Walt Disney) ainsi que les principaux distributeurs outre-Atlantique (Wal-Mart, Netflix, Bestbuy) et ainsi atteindre le seuil des 70% de part de marché. Il était évident qu’un seul format allait l’emporter, unique condition pour que le marché décolle. Quant au consommateur final, est-il vraiment gagnant ? Si la haute qualité du Blu-ray (meilleurs image et son, nouvelle interactivité, plus d’espace de stockage) est généralement admise, son prix est régulièrement critiqué. Mais aujourd’hui, conjointement à la forte pénétration des foyers par les consoles PlayStation3 équipées de lecteur Blu-ray, les éditeurs procèdent à de nettes baisses des prix et à des opérations promotionnelles agressives, conscients du raccourcissement des cycles de vie de ce type de produit et donc de l’urgence à l’exploiter. Il est d’autant plus important d’être agressif sur le Blu-ray que les consommateurs peuvent être réticents à s’équiper suite par exemple au flop du mini-disc et à l’amélioration constante de l’offre VOD (multiplication des accès, baisse des prix, meilleure qualité audiovisuelle, etc.), et qui avec le développement de la fibre optique est promis à un bel essor en haute définition.

La vive concurrence entre fabricants d’EGP est de manière positive source de nombreuses innovations pour le marché de la vidéo. Cependant ces innovations arrivent si vite les unes après les autres que le risque est de plus en plus grand qu’elles se cannibalisent, qu’elles soient rejetées par les consommateurs et que leur impact soit contreproductif, empêchant de rentabiliser les investissements à leur origine. En effet, les équipements restent chers pour les consommateurs qui ne peuvent pas les renouveler à un rythme soutenu ; point qu’ont très bien intégré les fabricants de console de jeu en décidant d’attendre plus longtemps avant d’en sortir des nouvelles. Qu’en sera-t-il des téléviseurs et de leurs écrans, qui après avoir été plats, plasma, HD et LED, sont d’ores et déjà annoncé 3D, avec des services embarqués ou encore connectés à Internet ? Autant de fonctionnalités qui ne connaîtront le succès que si les éditeurs développent des contenus qui y font appel.

L’acquisition récente par Wal-Mart, un des plus gros vendeurs de DVD au monde, du distributeur de vidéo en ligne Vudu, dont le catalogue inclut 16 000 films issus des plus grands studios, est un bel exemple de l’extrême influence des distributeurs et des fabricants d’EGP dans l’orientation stratégique du marché de la vidéo. Dans la mesure où Wal-Mart est également un des principaux distributeurs d’EGP, cette acquisition pourrait lancer les ventes de téléviseurs connectés à Internet ; Vudu ayant récemment signé des accords avec les principaux fabricants d’EGP pour intégrer son offre à leurs lecteurs Blu-ray et téléviseurs.

Dès lors, on comprend bien l’importance pour les grands studios éditeurs de vidéo de suivre attentivement toutes les nouvelles innovations pour être sûrs de ne pas rater le coche.

L’avenir de l’industrie de la vidéo dépend, il ne faut pas l’oublier, de manière plus général de l’évolution de la chronologie des médias qui a pour but d’optimiser l’exploitation d’une œuvre audiovisuelle sur l’ensemble de ses modes de diffusion. Les différents aménagements qu’on apportera dans le futur à ses différentes fenêtres d’exploitation (salles de cinéma, DVD, Blu-ray, VOD payante, télévision payante, télévision gratuite, VOD gratuite, etc.) seront cruciaux. Cette chronologie est un débat permanent entre les différents protagonistes qui en dépendent. Ainsi de nombreux réseaux d’exploitants de salles de cinéma en Europe et aux Etats-Unis brandissent la menace de boycotter la sortie salle d’Alice aux Pays des Merveilles suite à la volonté de Disney de sortir le DVD et le Blu-ray prématurément par rapport à l’usage. Les exploitants craignent en effet que ses ventes prématurées de DVD et Blu-ray cannibalisent leurs ventes de ticket : les consommateurs pouvant préférer patienter et acheter le DVD au lieu d’aller au cinéma.

Dans ce contexte où les producteurs de contenu audiovisuel sont soumis à de nos nombreuses pressions, quelle est la meilleure stratégie à adopter ? Il s’agit avant tout de toujours produire des contenus très premium, qui leur assurent un maximum de distributeurs (exploitants de cinéma, grandes surfaces, plateformes VOD, chaînes TV) auprès desquels ils ont alors les meilleures marges de négociation. Ensuite il s’agit de capitaliser sur ces contenus afin de se diversifier et de développer de nouveaux relais de croissance, pan de la stratégie qui est l’apanage des grands studios. Un contenu à succès est déclinable sous d’innombrables versions et formes : en édition collector, en haute définition, en jeu vidéo, en 3D, en licence de produits dérivés, en suites et franchise, en partenaire promotionnel pour une marque. Sur ce dernier point, on pourra citer la capacité des studios américains à pratiquer le placement de produit (les marques de luxe dans Sex and the City) ou les innombrables marques qui ont investis pour être associées à Avatar (Coca-Cola Zéro, LG, Panasonic, Mc Donald’s, etc.).

Dans cette phase de transition, le but est donc d’arriver simultanément à produire les meilleurs contenus tout en ne sacrifiant pas un format ou un usage pour un autre, à suivre les modes de consommation et à être moteur sur le numérique pour ne pas subir et être pris de cours, comme cela a été le cas pour la musique. Il faut jouer sur tous les tableaux et toutes les fenêtres de la chronologie des médias, qu’il faudra continuer à optimiser en fonction des nouveaux entrants sur chaque fenêtre et de l’évolution du poids des fenêtres les unes par rapport aux autres.

N HUNSINGER

(Extrait de MINES Revue des Ingénieurs, Mai/Juin 2010)

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